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QQ爱上运动鞋 卡通幻化时尚味

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------三斯达携手腾讯的故事
胡健文

目前动漫产业方兴未艾,各大卡通形像纷纷施展浑身解数扩大传播渠道,加速商品化。腾讯的QQ企鹅很最多人都认识,当QQ以充满动感的形式出现在运动鞋上时,是怎样的感觉?可爱的QQ企鹅体现出时尚味道,更显独特。

最近,三斯达(福建)鞋业有限公司宣布,该公司在今年年初获得深圳腾讯公司授权后,已经开发出一系列QQ运动鞋。首批开发出来的产品有200多个款式,1000多个配色的,接着,结合市场情况,从中挑选出200多个配色的产品投入市场。消息发布后,引起各界广泛关注,反响犹如一石激起千重浪。因为这是鞋生产企业第一次与互联网企业联婚,虚拟世界品牌与行内竞争异常激烈的实业结合究竟是擦出火花持续发展,还是昙花一现刹那风光?在外界的疑问面前,三斯达显得非常坚决,这缘于自身强大的实力和对合作伙伴信任。无论成败,三斯达走的是一条横跨体育、日用品消费和网上娱乐多领域的道路,绝对称得上独具匠心的创新之举。

合作:三方合作 期望共赢

开发QQ运动鞋的想法是三斯达首先提出的,他们联系QQ品牌授权代理和管理商——广州市瑞雅广告有限公司,有备而去的三斯达人提出详尽的项目方案,显然对获得QQ授权志在必得。经过对项目进行长时间的可行性分析,瑞雅公司认为三斯达不仅是有心人,而且有实力。基于对项目的信心,瑞雅充当了三斯达与腾讯之间的牵线搭桥者的角色。随后,三斯达、腾讯、瑞雅三方经过友好协商,终于达成QQ运动鞋这个授权项目。

作为品牌授权和管理商,瑞雅公司从产品开发、宣传推广、营销手段等方面对三斯达给予支持和配合。品牌授权在国外已经发展了很长时间,相对来说,国内的品牌授权业还处在初级发展阶段。瑞雅公司引进国际先进的品牌授权理念,吸取国外同行的成功经验,建立了符合中国实际情况的品牌授权管理体系。QQ运动鞋项目中,瑞雅对QQ品牌在产品、宣传物料、展销场所等方面的使用进行严格审核,另外,专业的营销策划人员为三斯达提出各种有关宣传推广活动、营销手段的建议。

腾讯也会利用自身的网络平台优势,在产品宣传推广方面,为获得授权的厂商提供力所能及的协助。所以说获得腾讯授权,就是获得了一个强大的宣传保障。

开发:明确定位 彰显自我

随着科技的发展和互联网应用的普及,人与人之间的沟通受到前所未有的冲击,改变了人类的沟通方式,打破了地域的限制,如此畅通的沟通令人感到“地球村”时代已经到来。QQ是腾讯公司开发的即时聊天工具,现在已拥有4.6亿注册用户。凭借即时通讯和社区起家后,不断发展,形成了现在的IM、QQ.com、QQ游戏、拍拍网四大平台,这也正是腾讯一直鼓吹的所谓“在线生活”产业布局。“你上QQ吗?”、“你有QQ秀吗?”已经广泛流行于年轻人之间。QQ已经成为年轻、时尚的代词,这群年轻人称自己为“Q一族”。那只可爱的胖企鹅更是人见人爱,“Q一族”爱屋及乌,各种QQ衍生商品成为他们爱不释手的爱好。

我国鞋业界在洋品牌强势下QQ运动鞋定位为年轻、时尚、快乐、休闲,强调自我个性,市场目标明确,与洋品牌形成错位。错位竞争应该引起泉州鞋业甚至全国鞋业的高度关注,因为只有在对细分市场进行深耕的基础上,本土鞋品牌才能获得和国际品牌正面竞争的资格。三斯达选择QQ运动鞋作为扩展业务的突破口,不在专业运动鞋领域与进口著名进口品牌(耐克、阿迪达斯及锐步等)正面交锋,而在休闲运动鞋领域深耕细作,用心经营,是扬长避短,因事制宜的体现。

对于运动鞋行业来说,最核心的竞争是研发能力的竞争。三斯达在原开发部的基础上,重新组建了一支拥有60余名开发人员,对国内市场有相当经验的开发队伍。仅06年第一季度,开发室投入资金就达300多万,主要用于采购材料、设备更新及开发费用等。产品主要以滑板鞋、休闲鞋、户外跑鞋为主,其产品研发能力受到大家的一致认可。

招商:经营产品 经营品牌

5月,在泉州举行QQ运动鞋的全国订货会上,当被来自全国各地的客商问到“三斯达为什么选择QQ?”时,三斯达副总经理张昕先生兴奋地表示,“我们找不到一个理由让自己不去做QQ鞋,尤其是针对年轻人市场的QQ运动鞋,原因有两个:一、三斯达从做出口起家,欧洲、北美、非洲设有直接的办事处。但是,三斯达并没有因外贸业务的红火而故步自封,而是看准了蕴藏巨大潜力的国内市场,尤其是针对年轻人的运动鞋这一细分市场,决心发展国内业务。三斯达需要一个被国内年轻人熟悉和认同的品牌。二、QQ这个品牌依托腾讯强大的传播力量。据统计,QQ注册用户已突破4.6亿,活跃用户1.6亿,最高即时在线用户也有1800万之多。而且51%的QQ用户是18岁到24岁的年轻人,主要是在校大中专学生,与我们设定的产品目标消费群吻合。我们把这称为QQ的“量”优势和“质”优势,这是其他品牌无可比拟的。”看着他能如此熟练且准确地说出一系列详尽数据,就知道三斯达在认真干实事。

在场客商不畏忌提出尖锐问题,如“QQ是个基于互联网虚拟世界的品牌,如何保证其在线下依然能成功?”张昕的回答依然坚决,“关于QQ这个品牌的优势我已经说了很多,相信各位也有认同感,这我不多说了。任何一项事业都是有风险的,我不畏惧风险,信心是支撑事业的关键,信心来源于腾讯的支持,以及卡通运营经验丰富的授权代理和管理商的协助,当然还有自身的实力。三斯达会与有志向做优质品牌的各位共同进退”。简短的一段句却字字铿锵。

三斯达公司是外商独资企业,座落于海峡两岸经济区中部枢纽城市,中国鞋都——泉州市制鞋重镇陈埭。面对日趋激烈的市场竞争,用品牌整合资源是泉州鞋业的发展趋势。但就目前泉州几大当地品牌的规模而言,相对于洋品牌巨头,它们还有很长的路要走。三斯达选择了QQ就是在品牌资源整合上的一大突破。

三斯达“不单经营产品,也经营品牌”,这一特别经营理念明显地在对经销商的加盟条件。《招商手册》上,加盟条件中就有以下内容:“热爱运动行业,心态年轻健康,年龄不超过45周岁。”、“具有良好的顾客资源及品牌服务意识”。三斯达认为并不是有经济实力就能把品牌做好,经营品牌是一门大学问,经销商负责一个区域的销售和推广,所以经销商的素质要求很高。三斯达以对名牌负责,对合作伙伴负责的态度去培育、经营品牌。看不到丝毫急功近利,看到的是大企业的大志向,做大事业的大气魄。

为扩大品牌影响,三斯达已在晋江鞋都本地的各个主要路段设有10块户外广告牌,总面积达800多平方,年费用约60万元。同时公司也要求各加盟代理商必须在当地设立1-2块大型户外广告牌,三斯达为其承担100%广告费用。为经销商广告推广埋单就是对QQ运动鞋项目有十足信心的体现。

远景:稳健发展 目标高远

谈到对QQ运动鞋项目的期望时,三斯达表达出踏实而有憧憬。06年开启全国市场,以单一的鞋系列产品率先进入,把重点放在网点铺设和产品销售。07年开始逐渐加大品牌推广、形象建设的投入,推出首个五年计划,期望到2010年,QQ运动系列成为著名的时尚运动品牌。

综述:

卡通产业正在或即将被很多投资者所正视,其所带来的商机之巨大已经不是要证明的了,但直到今天还有不少投资者对投资与卡通产业相关的项目持观望态度,究其原因,很可能是因为他们很难没有找到一个有强大的商业价值的品牌可以利用;再者就是由于他们缺乏运作卡通品牌的丰富经验,没有卡通行业专家支援,因而惧怕合作风险而却步。三斯达显示出如此的魄力和信心,值得其他投资者借鉴。动漫卡通不乏市场,就是说动漫卡通产业不乏商机,成功与否的关键在于找到着力点和有健全的机制保障。

实践是检验真理的唯一标准,三斯达能否成功有待市场去检验。就让我们拭目以待吧!